Le marketing digital : quelle stratégie ?

Le marketing digital : quelle stratégie ? Le marketing internet prend en charge plusieurs techniques et outils pour mettre en place la stratégie web. Il est impensable actuellement utiliser une activité sur le web avec succès sans avoir des bonnes compétences dans ce domaine qui est encore nouveau, l’e-marketing.

Même si leur centre d’intérêt se base pas sur le net, la plupart des entreprises n’ont pas d’autres sources que celle de prendre en considération ce média ne serait-ce que pour maîtriser leur réputation en ligne et mettre en avant une réelle conversation avec les clients potentiels.

Les objectifs : faire découvrir son site, faire préférer sa marque, fidéliser les visiteurs du site ou bien vendre des produits et/ou services.

vêtements, vidéos, livres blancs, livres éléctroniques…le contenu possède à nos jours le vent en poupe. Ces mots de noblesse se justifient par le fait qu’ils sont la base de tout support digital.

La valorisation de performance prend une place considérable dans le monde du digital. Les plusieurs leviers à disposition exigent un sévère arbitrage. Les Key Performance Indicators (KPI), représentent des juges de paix pour choisir les outils et chemins les plus favorables.

Cette partie est le portail d’accès à plusieurs domaines et compétences : de l’emailing, au design, au SEO… et arrivant aux analyses web. à tel point que se sont développés des réels métiers : web designer, intégrateur, community manager…

I. Qu’est-ce que le lead management ? Mise en oeuvre dans la pratique

Les leads sont considérés comme nerf de la guerre pour la croissance de l’activité commerciale des entreprises. C’est quoi le lead management ? Comment acquérir des leads marketing, identifier des prospects, puis les convertir en clients ?

1. Leads, génération et lead management… quelques définitions

a. Qu’est-ce qu’un lead ?

Ce mot est devenu populaire avec les dispositifs digitaux en marketing BtoB (clients professionnels : Business to Business). Il s’agit, commercialement parlant d’un « suspect » tout court. Soit un prospect dont le potentiel ou l’intérêt pour l’entreprise n’est pas encore défini. Vous possédez certaines informations, mais sans plus. Il y en a quelques uns qui utilisent le mot « piste ».

Dans le secteur du marketing digital, ce prospect est souvent acquis à partir d’un formulaire qu’il a rempli contre un produit (livre blanc, ebook…). En IRL (In Real Life), c’est tout simplement un contact acquis dans un événement, comme un salon par exemple…

L’intérêt manifesté par ce prospect pour la proposition est un signe qui marque le point de départ de l’entonnoir de conversion (voir plus bas). Les données collectées assurent sa qualification, puis, en cas de besoin, réaliser des actes commerciaux pour convertir le lead en prospect et enfin le transformer en client.

b. Qu’est-ce que la génération de leads ?

Il s’agit de la démarche marketing qui vise à acquérir des contacts pouvant être concernés par une offre quelconque (de produit ou service). Cette démarche repose sur plusieurs dispositifs différents, le plus souvent par l’intermédiaire des canaux numériques : télécharger un ebook, demander un devis… Le « lead generation » est considérée comme 1ère étape du tunnel de transformation. L’objectif final est de chercher des clients potentiels.

c. Qu’est-ce que le lead management ?

On parle de la gestion du cycle de vie des leads : à partir de la génération de contact et arrivant à la conversion en client. Travaillant de concert avec les CRM (logiciels), les plateformes de l’automatisation marketing (marketing automation) aident à les gérer.

2. Comment transformer un lead en client ?

Il y en a divers modèles se basant sur les mêmes principes de manière globale, avec un nombre d’étapes plus ou moins précises. Voici un exemple de processus de vente (tunnel de transformation ou pipeline des ventes) assurant la modélisation et l’organisation de la gestion de leads (lead management).

Le marketing digital : quelle stratégie ?

1 – Génération des leads

La 1ère étape représente la mise en œuvre des actions marketing et outils servant à collecter les contacts. Il est bien évidemment possible d’acheter des fichiers (ou même les louer). Cette étape est basique pour le lead management.

Stratégies digitales pour acquérir des leads

Les dispositifs peuvent être classés selon deux axes :

Inbound marketing : en rédigeant un contenu à valeur ajoutée destiné à une cible quelconque. Ce marketing de contenu a pour finalité de collecter des visiteurs. Ceux-ci maîtrisent l’interaction. Ils choisissent le temps et la manière avec lesquels seront consommées les ressources disponibles.

C’est une stratégie à long terme qui vise à créer une relation de confiance. Même si plus vertueuse que la stratégie d’outbound, son inconvénient le plus important est le temps un peu long pour obtenir des résultats considérables.

Outbound marketing : en réalisant des actions volontaristes pour aller chercher des eventuels leads. L’entreprise définit le temps et les ressources qui lui permettent d’interagir avec sa cible.

Cette stratégie permet de donner des résultats rapides (un ensemble de leads chauds comportant une grande proportion de personnes avec une intention d’achat avérée), mais comprend un grand défaut : le peu de réceptivité (ou même d’agacement) des consommateurs vis à vis les méthodes de prospection directe.

Voici quelques exemples d’outils de génération de leads :

Inbound

inscription à la newsletter

mise en place d’un blog

présence animée sur les réseaux sociaux

organisation des webinaires périodiquement

mise à disposition des livres blancs et des ebooks

SEO (Search Engine Optimization) : apparaître dans les premiers résultats de recherche sur les moteurs de recherche, notamment Google (en B2B ou en B2C), il est intéressant d’optimiser son référencement qui peut amener un trafic intéressant.

Outbound

prospection par envoi des emails

appel à froid (cold calling)

campagnes adwords payantes (SEA) et autres procédures publicitaires digitales

Pratiquement, les deux stratégies se complètent. Une annonce adwords permet d’attirer un prospect via une promotion. Celui-ci peut ne pas s’attacher à l’offre, mais être comme même plus ou moins intéressé par le contenu. Il peut revenir un peu plus tard pour recevoir un ebook à partir d’un call to action… Un duo gagnant pour augmenter la chance de vente.

Les principes d’inbound et d’outbound sont assimilables aux stratégies « pull » et « push » du marketing normal.

Néanmoins, il est intéressant de noter les bases de marketing (segmentation et ciblage) avant d’exécuter une telle action.

L’importance de la landing page (page d’atterrissage ou de destination) pour la capture des leads

La majorité des outils se basent sur une page web dont le rôle est de générer les leads via un formulaire. Cette page est stratégique, elle demande une attention exceptionnelle pour augmenter les conversions.

2 – Qualification marketing avec le lead scoring

Avant d’arriver à les convertir en clients, les nouveaux contacts, la 1ère étape est de qualifier leur intérêt. Un 1er niveau de qualification peut se faire de façon automatique à travers le lead scoring. Il s’agit d’une note donnée au contact à partir de différents paramètres :

➡profil socio-professionnel,

➡choix du document à télécharger,

➡saisies des données personnelles dans un formulaire,

➡caractéristique comportementale comme les pages visitées sur le site : la visite de la page tarifs est un indice d’achat très important (à exploiter),

➡..etc.

Ce score est similaire à une note ou bien une appréciation d’intérêt et d’urgence (chaud, tiède, froid…) montrant son appétence pour votre offre (produit et/ou service).

à noter que plusieurs solutions CRM fournissent des fonctionnalités de lead scoring (intégrées ou sépareés).

Le traitement est bien automatisé, car le volume de données peut être important.

En sortie de ce process, le lead ayant un score suffisant se transforme en un « Marketing Qualifield Lead » (MQL), ou un lead marketing.

Cela veut dire qu’il s’agit d’un contact qualifié en terme de marketing. La prochaine étape est de le qualifier de façon commerciale.

3 – Qualification commerciale

L’équipe commerciale prend en charge un ensemble de suspects. Leur intérêt commercial n’est pas encore avéré. La force de vente doit actuellement qualifier de façon plus fine ces contacts pour savoir si une opportunité commerciale existe réellement ou pas.

Cette étape du cycle de vente est intéressante, car elle empêche les vendeurs de s’éparpiller en se concentrant sur les profils les plus plus ou moins rentables et/ou ceux qui seront le plus probable à convertir.

Le BANT pour qualifier les leads de manière commerciale :

Cet outil est pratique pour sauvegarder les différents paramètres qui font d’un contact un prospect de valeur. BANT est l’acronyme en Anglais de :

Budget : est-ce qu’il possède la capacité financière pour acheter votre offre ?

Authorithy (autorité) : est-ce qu’il possède le pouvoir de décision ?

Need (besoin) : a-t-il vraiment besoin du produit ou du service que vous proposez ?

Timing : à quel moment va-t-il s’engager dans l’achat ? à quel moment doit-il être livré ?

Cet outil aide le commercial à propos de la qualification des leads marketing. Il aide également à connaitre si le client potentiel dispose de tous les critères qui peuvent lancer un appel commercial. Dans la positive, il intègre le type des Sales Qualified Leads (SQL).

Contrairement, il passe en mode « Nurturing » (voir ci-après).

4 – Conversion en client

C’est la dernière étape du tunnel de conversion. Le but est la conversion des pistes commerciales identifiées en ventes sonnantes et trébuchantes. Les commerciaux parlent aussi de closing . Cette fonction peut être adressée à un centre d’appel au lieu d’être réalisée en interne.

Lead nurturing

Combien de fois un commercial s’est entendu dire « ça ne m’intéresse pas » ou bien « on va voir plus tard » ?

Malheureusement, le plus souvent, les prospects donnant certaines réponses sont rapidement mis de côté et les commerciaux ont tendance à les oublier un petit peu…

Par ailleurs, les américains se sont penchés sur la question et ont constaté qu’en B2B, les prospects récalcitrants achetaient à long terme le produit (ou service) qu’ils ont déjà refusé.

Forts de ce constat, ils mettent en place la méthode du « lead nurturing » (éducation du prospect). Une approche qui se base, entre autres, sur les nouvelles technologies et qui consiste à l’envoi du bon contenu à la bonne personne, et au bon moment, sans pour autant se concentrer sur ses propres produits (ou services). Un type de fidélisation à la marque.

Bien évidemment, on veut varier les moyens de communication numérique le plus possible pour ne pas submerger notre futur client et lui montrer une certaine sorte d’intrusion, ce qui réduirait à néant les efforts jusque lors consentis. Salons, conférences, réductions sont des occasions efficaces pour créer un lien durable dans le temps.

L’objectif de cette procédure est la réalisation d’une vente et l’assurance d’une relation client optimale.

3. Performance : le choix des kpi

En fonction des objectifs, de multiples indicateurs de performance sont probables pour créer un tableau de bord . Voici quelques-uns :

KPI du lead management

a. Pour la performance commerciale et marketing du lead management

le nombre de leads (selon le cas : nombre de téléchargements d’un livre électronique, livre blanc…)

le taux de conversion : le rapport entre le nombre de visiteurs et le nombre de leads sur un site marchand

le taux de transformation : le nombre de leads qui se tranforment en clients

b. Concernant le côté financier

↪le coût du lead (CPL – Cost Per Lead) : coût d’obtention du lead. Par exemple, pour une campagne marketing, c’est le coût de revient de la campagne (prestataires, logiciels…) divisé par le nombre de leads.

↪le coût d’acquisition (CPA – Cost Per Acquisition) : le coût de revient de la campagne divisé par le nombre de nouveaux clients. à remarquer qu’on peut calculer ce coût de façon globale en intégrant les coûts des moyens digitaux : campagnes de publicité, emailing, référencement, site avec coûts (création du site, rédaction, community management…).

↪la marge brute induite par les nouveaux clients,

↪le retour sur investissement (ROI) : (marge brute des nouveaux clients – coût d’acquisition total ) / coût d’acquisition total. Un KPI fondamental pour optimiser les canaux retenus.

Il fallait bien réfléchir étape par étape aux points intéressants selon vos démarches pour choisir des KPI pertinents et piloter de façon efficace le lead management.

4. Les logiciels de marketing automation pour industrialiser le lead management

Pour conduire vos actions de collecte et de gestion de contacts, il existe des plateformes en mode SaaS (cloud computing) intégrales qui facilitent beaucoup la tâche. Voici quelques fonctionnalités clés :

↪gestion des listes de contacts

↪automatisation d’envoi d’email selon les scénarios

↪interfaçage avec des outils de CRM (customer relationship management) pour échanger des données clients

↪tracking des canaux en multicanal

↪management du tunnel de vente (de conversion)

↪reporting : induction de kpi, publication de rapports

↪création de « landing pages »

↪publication sur les réseaux sociaux

↪tâches analytiques (analyses de données, datamining)

II. Fiches de personas : pourquoi les utiliser et comment les mettre en oeuvre

Les projets digitaux font intégrer progressivement des personas (ou personae) dans les analyses et réflexions faites. Cette page permet d’expliquer de quoi s’agit-il, comment les créer et propose une sélection de modèles et d’exemples importants expliqués sur le net.

1. Définition du persona

Il s’agit d’un personnage fictif construit par le marketing pour faire l’analyse du comportement d’un client (ou d’un prospect). Un persona représente les critères d’un ensemble d’individus.

Cette méthode est devenue populaire avec l’avènement des projets et applications digitales. Usités à l’origine pour créer l’ergonomie d’un projet logiciel en utilisant des utilisateurs types, les personas dominent dans d’autres domaines. Ils aident par exemple à représenter le profil type d’une personne appartenant à un ensemble de clients (ou segment cible). On parle aussi de « Buyer Persona », qui font bien partie des stratégies digitales.

2. Utilité des personas

L’outil possède un grand intérêt qui est de permettre aux équipes de rester concentrées sur les besoins, motivations et objectifs des utilisateurs au cours de la conception d’un produit ou service. En bref, à savoir à qui s’adresse le fruit de leur travail ! L’outil fournit une référence continue à une cible humaine réelle. Il est ainsi plus facile de l’insérer dans ses réflexions. Par exemple : « Est-ce que le produit x peut régler le problème d’Adam ? Que penserait Daniel de cette fonctionnalité ? »..etc.

Il s’utilise aussi en BtoB qu’en BtoC. seuls les critères varient pour s’adapter aux particularités de l’activité.

Le Design Thinking utilise les personas dans l’étape de définition. Une autre fois, cet outil rend les utilisateurs visibles et concrets (à venir du produit, de l’application, du site…).

Ce centrage sur des profils quasi réels participe au développement d’une culture client indépendante et assure la communication entre les différentes équipes.

Cela assure la construction d’une stratégie marketing performante qui repose sur une bonne segmentation profitable à l’ensemble des niveaux du mix (stratégie de communication, produit, prix, distribution).

En termes de stratégie web, les gains résultent :

☑améliorer le taux de conversion (améliorer le tunnel de vente…),

☑créer un parcours d’achats optimal,

☑ciblage précis par une connaissance pointue du public cible,

☑bonne expérience client,

☑ligne éditoriale adaptée au public cible (inbound marketing),

☑SEO (référencement naturel) optimisé avec un contenu de bonne qualité.

à propos de la prospection commerciale, créer des profils type permet d’identifier des prospects potentiels pour obtenir des clients.

3. Les limites et faiblesses de l’outil

L’efficacité des personas dépend en grande partie de leur pertinence et de leur exactitude. Il est certain qu’un profil flou ou peu représentatif ne va pas donner grand-chose dans l’analyse. Pire, il peut pousser les équipes à prendre de mauvaises décisions.

D’où l’intérêt d’investir dans les justes moyens pour réaliser une étude sérieuse et intégrale.

4. Comment les décrire ?

Il est important qu’une personne doit être nommée. Les équipes évoquent Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean…Elles les considèrent comme de véritables femmes et hommes, donnant plus de puissance à la prise en considération des cibles au niveau des projets.
Leur profil est enrichi par :

des informations de nature descriptive : nom, âge, sexe, adresse, profession, fonction (pour une approche B2B)…

des éléments de motivation avec les 1ers d’entre eux, leurs objectifs envers le produit (ou service),

des éléments comportementaux tels que les habitudes de navigation sur un site web quelconque, leur réaction envers une promotion..etc.

5. Comment les concevoir ?

On peut avoir deux approches différentes et qui peuvent se combiner. Une analyse de données de point de vue quantitatif (internes/externes) associée à un brainstorming interne et/ou bien une étude terrain en faisant l’interview de notre cible pour collecter des éléments qui peuvent assurer la description et la motivation.

Le marketing digital : quelle stratégie ?

Exemple d’étapes à suivre pour construire des personas

1 – Définir les finalités et les besoins en information

à quoi servent les personas ? Classer des clients en des segments ? Améliorer l’offre ? Revérifier l’ergonomie du site web …? Il est bel et bien, comme pour toute analyse et projet, d’être précis vis à vis les objectifs du travail qui va être réalisé. à partir de là, On peut lister les informations qu’il faut obtenir et également celles qui vont composer le(s) profil(s).

Même si plusieurs profils prêts à l’emploi sont présentés sur Internet, rien ne vaut de valider par soi-même ses propres attentes. Cependant, il s’agit d’un premier exercice salutaire pour s’approprier le modèle.

2 – Analyser les données quantitatives provenant des différents systèmes d’information et de sources externes

CRM, site internet, listes d’emailing, logiciels. L’objectif est de faire sortir des profils de clients types. Puis de définir les attributs qui les identifient, également :

✅caractéristiques démographiques : âge, taille d’entreprise…

✅caractéristiques comportementales : actions qui s’effectuent sur votre site web par exemple…

✅caractéristiques sociales : leurs appartenances aux groupes sociaux…

✅..etc.

Ce travail fournit des pistes qu’il fallait bien valider avec les meilleurs connaisseurs des clients.

3 – Interroger les collaborateurs

Commerciaux, vendeurs, agents SAV… Qui mieux que ceux qui sont en contact direct et permanent avec les clients sont à même de décrire les différents profils de clients ? Ils sont une source très fiable pour l’obtention des informations pertinentes.

4 – Interroger des clients pour en savoir plus sur leurs profils, leurs besoins, et leurs comportements

C’est une étude nommée qualitative où la finalité est de comprendre et non mesurer exactement comme peut le faire le sondage quantitatif. Il est recommandé de travailler sur un échantillon réduit comprenant une moyenne comprise entre 10 et 15 profils à partir d’un guide d’entretien. Ce guide se constitue de thèmes à découvrir, ou aussi d’eventuelles questions à poser :

  • Qui êtes-vous ?
  • Quels sont vos produits que vous achetez habituellement ? Pour quel usage ?
  • Qu’appréciez-vous chez un vendeur ? Que détestez-vous ? Quels sont vos critères préférés ?
  • ..etc.

5 – identifier les personas

Compiler les données collectées suivant les sources diverses, les combiner, les comparer pour construire le persona.

III. Le Web-to-Store, l’essentiel à connaître

Comment convertir la menace web pour les vendeurs physiques en opportunité ? La solution : le Web-to-Store. Explication de la notion et des différents concepts tournant autour, présentation des fondamentales stratégies et moyens pour attirer les internautes vers son commerce.

1. Définition

Le Web-to-Store s’occupe du comportement des visiteurs, qui progressivement, mènent leur recherche sur internet pour trouver le bon produit (ou service), puis se dirigent vers le magasin, de façon concrête et réelle, pour réaliser ou retirer leur achat.

Ce comportement est appelé le ROPO (Research Online Purchase Offline), par contre le ROBO est le « Research Online Buy Offline ».

C’est tout simplement une tendance de fond qui représente une réelle aubaine pour le commerce de proximité si tant est que les plus petits procèdent à des services mutualisés.

Il est aussi question de Mobile-to-Store pour se focaliser sur les stratégies cross canal avec l’utilisation mobile.

a. Les dispositifs du Web-to-Store

i. Les services pour les consommateurs

Le Click-and-Collect pour commander en ligne, retirer le produit en magasin

Comme le montre le titre, ce cas de figure permet d’assurer le confort de la commande en ligne et la rapidité de livraison ainsi que l’établissement de confiance auprès du client avec le retrait dans un emplacement physique.

L’information sur le stock disponible est indispensable, voir ce qui suit :

Le Product Locator pour vérifier la disponibilité d’un produit sur plusieurs magasins

Souvent associé au Click-and-Collect, cet outil est souvent préféré par les consommateurs. En quelques clics, les clients identifient le point de vente le plus proche qui dispose de l’article supposé en stock.

Cette procédure exige de la logistique, de la gestion de stock et un système d’information performant.

Les Stores Locators pour trouver un point de vente à proximité

On parle ici des pages qui contiennent les coordonnées et les informations utiles pour assister l’internaute dans sa recherche, son choix et son déplacement vers le point de vente convenable. Le but est de fournir un service rapide et efficace pour aider le visiteur dans sa démarche : géolocalisation du point de vente à partir de la position de l’internaute…

Rien de concrêtement nouveau avant l’apparition de la notion de Web-to-Store si ce n’est le recours à de nouvelles options devenues possibles en recourant à la technologie avancée.

Mais aussi d’autres dispositifs

-les visites virtuelles : pour découvrir le commerce avant de se déplacer,

-les showrooms virtuels : pour avoir une idée sur les produits,

-la prise de rendez-vous en ligne : pour planifier à distance sa prochaine visite, de façon simple et facile.

ii. Les outils du point de vente

Le Drive-to-Store, pour générer du trafic en magasin

Le concept est de conduire le prospect vers la boutique à l’aide d’une promotion.

Il y a des solutions qui assurent le déclenchement des offres spéciales lorsqu’un prospect en état de mobilité se trouve à côté de votre point de vente. La question qui se pose est celle de Mobile-to-Store. Ce ciblage géolocalisé prend un essor puissant.

Plus souvent le Web-to-Store utilise les moyens classiques tels que les sites internet, l’e-mailing ou aussi les réseaux sociaux pour amener les prospects vers sa boutique.

IV. Campagnes d’emailing : définition et bonnes pratiques

Les campagnes d’e-mailing représentent un outil pertinent et historique, parmi les moyens utilisés pour les actions dans le monde numérique. Découvrons ensemble dans cette section l’essentiel à savoir sur le sujet pour une mise en place de vos campagnes qui réussit :

1. Définition de l’emailing

Il s’agit d’un ensemble de moyens qui consistent à envoyer en grandes quantités des emails dans le cadre d’une démarche marketing (et commerciale).

L’e-mailing se caractérise par deux éléments importants :

  • l’envoi multiple, à dissocier des emails quotidiens que vous envoyez à vos clients habituellement.
  • un objectif commercial : ils ne s’agit pas d’emails techniques ou transactionnels.

a. Les objectifs d’une campagne d’emails marketing

La mise en place d’une campagne se base nécessairement sur un objectif bien déterminé. Vous devez connaître les résultats attendus des actions que vous êtes en train d’exécuter. Il est intéressant pour l’écriture des messages adaptés et bons ciblages. Sans cela, l’efficacité de votre e-mailing risque d’échouer.

Ci-dessous des objectifs génériques que vous devez affiner à travers des KPI :

✤ Améliorer votre notoriété

En transmettant vos message vers les prospects par l’achat des adresses emails. Le contenu présente votre image et pousse les destinataires à jeter un œil sur votre site. Un impact considérable sur le trafic (nombre de visiteurs).

✤ Elargir votre base de prospects pour conquérir de nouveaux clients

Pas loin de l’objectif précédent, mais avec un contenu beaucoup plus vendeur pour une prospection de qualité. Vous voulez générer des leads, des demandes de devis ou de différents autres détails, des inscriptions dans la newsletter de votre site…

✤ Fidéliser vos clients existants

Avec le principe de garder contact avec vos clients et de proposer vos offres de façon périodique. Vous pouvez, à titre d’exemple, planifier une automatisation d’envoi des emails pour féliciter vos contacts au moment qui convient…

✤ Vendre directement

Il s’agit de présenter une offre promotionnelle. Le but est de pousser votre interlocuteur à s’engager dans un acte d’achat.

b. Des avantages

✤ Facile à mettre en place : il y en a des multiples outils pour créer, délivrer et analyser vos campagnes d’emailing.

✤ Rapide et flexible : avec les outils en ligne et les solutions automatisées, le pilotage est devenu un jeu d’enfant.

✤ Précis : vous pouvez cibler aisément le segment que vous souhaiter, au contact près !

✤ Réactif : dès l’envoi de vos emails, les premiers retours se voient clairement.

✤ Offrant plusieurs possibilités d’analyse : qui a reçu ? Qui a ouvert ? à quel moment ? ..etc. Toutes les informations sont disponibles.

✤ Peu couteux : l’envoi ne coûte que quelques centimes. Il suffit de Comparer avec l’envoi des courriers traditionnels…

c. Mais aussi des inconvénients…

✤ Intrusif et « spammy » : malgré les actions de la CNIL, la récurrence des spams submerge ce média. Il fallait bien être plus qualitatif dans sa démarche pour arriver à sa cible.

✤ Des contacts trop sollicités : il est difficile de ressortir parmi le nombre important d’emails reçus par vos destinataires.

✤ Coût pour constituer une base d’emails : collecter soi-même les informations est difficile et le prix d’achat de bases légales de qualité est élevé.

2. Gérer l’épineuse question des désinscriptions

Un grand nombre d’études mettent en avant l’inefficacité de la newsletter comme raison principale de désabonnement. Bien évidemment si le sujet n’est pas intéressant, la conséquence est le désabonnement de la liste de diffusion. Ainsi, il faut faire attention à la qualité du contenu délivré par rapport à la cible . Il est certainement inutile de chercher à faire augmenter le volume de son fichier email par tous les moyens. La qualité et la pertinence sont des règles à suivre de manière absolue.

Faciliter les désinscriptions

De la même façon, il est inutile, voire contre-productif d’essayer d’arrêter les désabonnements . Cette attitude ressemble au fait de colmater une fuite avec du sparadrap ! Vous diffusez aussi une image désagréable de votre entreprise. Travaillez plutôt votre contenu pour regagner de nouveau vos désabonnés !

Attention à la fréquence d’envoi

Il y a une autre raison qui est la pression marketing appliquée par le rythme d’envoi des emails. Il convient de trouver l’équilibre entre « le trop » et le « trop peu ». Le 1er entraîne la désinscription par exaspération, le 2ème par manque de fidélisation .

Et les inactifs

Plusieurs sociétés privilégient leur base d’emails géante. Mais qu’en est-il vraiment des contacts actifs ? Autrement dit ceux qui vont au moins ouvrir les emails envoyés ? Un grand nombre d’inactif provoque un taux de désabonnement remarquable ! la seule solution est de revérifier la qualité de ses adresses email quitte à désabonner de façon manuelle ceux qui n’ouvrent jamais les messages. Sinon il convient de faire attention aux coûts d’envoi et de gestion…

V. Le livre blanc, un outil de communication simple et efficace

à part les techniques classiques de communication, le livre blanc (ebook) est un outil de prospection très efficace. Il est admis à nos jours que le contenu est roi. Alors, cet outil de content marketing s’inscrit de façon parfaite dans une stratégie de contenu en mettant en évidence son expertise devant ses clients potentiels.

1. L’essentiel

Définition du livre blanc

Ces publications étudient pédagogiquement des sujets surveillés par l’entreprise. La forme attendue est l’efficience et la simplicité. Le fond répond à des attentes identifiées d’une clientèle ciblée. Son contenu apporte forcément une grande valeur ajoutée dans le secteur concerné. Il est souvent publié en format pdf. Parmi les difficultés celle qui se cache dans la rédaction d’un contenu neutre sans aucun aspect promotionnel clair.

Objectifs

L’objectif principal est de susciter l’intérêt de prospects pour l’offre de votre entreprise en faisant preuve d’une expertise particulière.

Les principaux objectifs en question sont :

✤ Vous faire connaître : développez votre notoriété

✤ Vendre : cherchez des contacts commerciaux

✤ Fidéliser : améliorez votre image aux yeux de vos clients

Les cibles

Elles comprennent des personnes qui ont peu de connaissance autour du sujet concerné mais ayant un réel intérêt pour la problématique traitée.

Un outil pour qui ?

Les entreprises possédant des compétences particulières bénéficient d’utiliser cet outil pour se faire connaître et générer des contacts pertinents dans un espace BtoB. C’est en général le cas des TPE et PME car cet outil convient à leur budget.

Le fond

Le contenu doit être neutre (pas de promotion), dynamique, riche de témoignages, d’études de cas, de chiffres précis, et répondant aux besoins de la cible .

La finalité est d’attirer l’attention du lecteur avec un contenu à accès facile (pas de jargon professionnel difficile), simple à lire avec un contenu informationnellement puissant.

La forme

La mise en page doit être aérée et élégante. Le grand nombre d’illustrations a un rôle pédagogique considérable. Elles sont sélectionnées soigneusement pour valoriser le contenu et non focaliser inutilement le lecteur. Encore une fois, la recherche de l’efficience est de mise. Mais faites bien attention, ce n’est pas pour autant une plaque commerciale !

Le livre blanc doit suivre une mise en page cohérente composée de titres, sous-titres, avec une introduction au début, un corps principal, une conclusion à la fin suivie des références, et le nombre de pages doit être limité (ne dépassant pas10 ou 20 pages au maximum).

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