Le marketing produit : stratégie et actions

Le marketing produit : Chaque réflexion marketing met en évidence la politique produit. C’est l’objet de la vente, un éléments tangible concernant le positionnement de la marque.

Qu’est-ce qu’un produit pour le marketing ?

Un produit a le rôle de satisfaction d’un besoin explicite (ou implicite) sur un marché.

Les plus aguerris voient ces éléments de l’offre comme multidimensionnels. Ils les voient comme un ensemble d’attributs recherchés que ce soit de manière consciente ou inconsciente par le consommateur.

Plusieurs concepts sont associés : la gamme, le packaging… Les études marketing aiment bien les tests de concepts et de produits. Elles ont comme rôle d’évaluer les chances de réussite de chaque nouveauté. Elles s’occupent aussi de l’ offre de la concurrence : est-ce une menace ? Existe-t-il de bonnes idées à prendre ? ..etc.

Le produit est composé :

-de caractéristiques fonctionnelles : les fonctions qu’il prend en charge,
-de caractéristiques d’images , les éléments intangibles qui lui appartiennent (marque, design, emballage…)

Sachant qu’un service commercialisé peut aussi être considéré comme un produit.

Qu’est ce qu’une stratégie ou politique produit ?

Le produit est au centre de la stratégie marketing. En effet, il s’agit de l’élément principal commercialisé par l’entreprise. La stratégie produit se fait par l’optimisation de son portefeuille produit pour augmenter au maximum et pérenniser les ventes selon les objectifs marketing prédéfinis.

Sachant que la stratégie produit est établie par l’intermédiaire de la segmentation. En effet, le marketing consiste à la création de couples produit/marché avec une identification de segments cibles pour proposer une offre en parallèle avec les besoins énoncés ou pas.

La gestion du portefeuille produit

Pour faire la gestion de leurs gammes, plusieurs marketeurs font appel au cycle de vie. Les actions diffèrent selon le positionnement dans une étape de lancement ou bien de déclin.

Dans certains cas le chef de produit va essayer de prendre des parts de marché pour proposer un offre, de l’autre le but sera de rendre les ventes rentables et de préparer le futur avec un article de substitution.

L’objectif est de créer un portefeuille équilibré entre rentabilité et potentiel de croissance.

Un portefeuille produit peut notamment se diviser de cette façon :

-produits leaders ( les 20/80 des ventes)
-produits d’attraction (sert à aider à la vente des autres)
-les produits régulateurs (pour l’absorption des creux de vente)
-les nouveaux produits (en passe de remplacer des éléments de l’offre actuelle)
-les produits tactiques (pas de gain direct, mais a comme objectif d’attaquer la concurrence)

La composition et la gestion de gamme

Pour composer une offre, lorsque les produits sont multiples, ils sont classés en différentes gammes. Elles sont mis en place pour sastisfaire un besoin marketing.

Les nouveaux produits et l’innovation

Pour ajouter une dynamique sur ses marchés, il est obligatoire d’ajouter de façon régulière de nouveaux produits à votre offre. Avec ces nouveaux moyens, vous êtes à même de :

-dominer de nouveaux segments
-développer votre part de marché ou bien la défendre
-mettre en place une image d’innovateur

Le plan produit

La stratégie produit est matérialisée par la conception d’un plan produit. Il s’intègre dans un plan plus global, le plan marketing, composant les actions de communication, de distribution, de vente et de promotion.

Comprendre l’analyse fonctionnelle

La conception de produit est un concept très stratégique. Il est commun d’opposer le marketing avec la R&D. Les premiers envisagent un enjeu avec un maximum d’options à tiroir, les seconds recherchent le produit « technique » par défaut.

L’analyse fonctionnelle permet de réconcilier les deux départements en se concentrant sur ce qui amène véritablement de la valeur ajoutée au client tout en contrôlant ses coûts.

L’idée principale est de déterminer quelles sont les fonctions demandées par les utilisateurs du produit prochain et de les hiérarchiser rigoureusement.

Il est important de remarquer que ces méthodes ne sont pas très connues auprès des départements marketing qui ne travaillent pas dans un milieu technologique. Et c’est malheureux car les apports de l’analyse fonctionnelle sont concrêts et bénéfiques pour toute entreprise peu importe son domaine d’activité.

Réussir les ventes croisées

Nommé « la vente croisée » et encore « vente additionnelle », le cross selling se caractérise par la proposition d’un produit complémentaire à celui qui est vendu. L’exemple le plus connu de ces derniers jours est celui qui est sur les boutiques en ligne où vous pouvez commander un article, par la suite, le site vous propose une liste d’articles complémentaires.

Définition des ventes additionnelles

Le principe est clair: si un client fait un achat, le commerçant lui vend un article (ou un service) en plus.

Il s’agit le plus souvent d’un produit complémentaire à celui qui a été acheté. Toute la force et l’efficacité de cette méthode est de profiter du moment où le client ouvre son porte monnaie, pour encourager le produit complémentaire. Vous saurez le convaincre qu’il en aura nécessairement…besoin !

Une technique de vente très en vogue

Les réseaux numériques ont joué un rôle important dans la popularisation de ces techniques via la capacité offerte par la force de ciblage de ce canal. Pour créer un cross selling efficace, il est indispensable de se baser sur les besoins des consommateurs.

Le choix des produits doit être séléctif et amener une véritable valeur ajoutée à l’achat. Ces techniques marchent notamment avec les services additionnels proposés avec les produits : garantie, livraison..etc.

Le raisonnement ne change pas : proposer un complément annexe qui saura séduire le client et élevera le prix du panier au profit du vendeur.

Et bien évidemment il ne faut pas confondre avec l’up-selling. Le principe diffère un peu même si le principe est le même. La technique consiste à pousser l’achat vers un produit supérieur (avec le tarif qui suit bien sûr). C’est à dire, pousser le consommateur à monter en gamme.

Les critères de réussite du cross selling

Proposer le bon article (ou service), certainement, mais bien entendu formuler son offre au moment convenable (lors de l’essai d’un accessoire de mode, lors de la conclusion de l’achat pour une certaine garantie..etc).

Enfin, il s’agit d’une approche spécialement intéressante pour améliorer ses revenus en tirant profit des occasions de vente le plus que possible.

Cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit est un outil principal pour sa gestion, en partant de son lancement jusqu’au déclin. L’évolution de son emplacement sur sa courbe de vie pousse l’entreprise à réviser sa politique et choisir les moyens qu’il faut mobiliser.

Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie d’un produit, schématisé par une courbe en cloche, représente les différentes étapes par lesquelles se déplace le produit dès la procédure de développement jusqu’à son retrait du marché.

Le cycle de vie d’un produit comprend quatre phases :

-le lancement,
-la croissance,
-la maturité,
-le déclin.

Utilité de l’outil

Cet outil englobe plusieurs enjeux commerciaux :

-Il assure l’adaptation de la stratégie marketing et commerciale selon la place du produit dans son cycle de vie.

-L’analyse de la courbe de vie représente un outil prévisionnel. à partir de cette base, l’entreprise anticipe les périodes d’investissement, de profit et de renouvellement.

-C’est un outil d’aide à la décision pour gérer un portefeuille de produits . Il fournit un aperçu sur la répartition des constituants d’une offre selon leur emplacement sur la courbe de vie et permet donc de manager les besoins en nouveautés pour substituer ceux en fin de vie.

A noter :

Bien visionner la courbe de vie d’un produit est nécessaire en tant que distributeur, en vue de faire des choix stratégiques. Le distributeur, en effet, peut décider de faire le référencement des produits matures pour augmenter ses ventes et/ou mettre certains produits en phase de lancement pour se reposer sur l’innovation afin d’accroître sa notoriété.

Les limites du modèle

Il n’est pas facile d’anticiper comment deviendra la courbe : forme et durées pour chaque phase. D’autant que les décisions et les actions marketing ont une influence directe sur la courbe.

Les 4 phases du cycle de vie du produit à la loupe

Les 4 phases du cycle de vie du produit à la loupe

phases du cycle de vie du produit
4 phases du cycle de vie du produit

Cette phase de R&D propose des coûts et n’induit bien évidemment pas de recettes immédiates. à cette phase, l’entreprise qui a une vision sur le cycle de vie du produit peut évaluer sa marge de manœuvre en matière de coûts d’investissement en développement, en égard aux profits prévisionnels pendant les autres phases.

Cette figure est utile quand l’objectif soit de réduire le maximum possible le temps de commercialisation (Time to market).

La courbe varie selon le type de produit : les durées des étapes du cycle de vie varient selon le type de produit, de la notoriété de la marque, des moyens marketing mis en place…

Les eaux minérales, par exemple, sont dans la phase de maturité depuis plusieurs années mais leur déclin n’est pas prévue. Au contraire, les outils sont connus par leur cycle de vie court.

Pour déterminer efficacement le cycle de vie d’un produit et prévoir les intérêts et les actions à faire, il est important de se calquer sur un produit similaire. Quoi qu’il en soit, l’entreprise adaptera sa stratégie marketing tout au long des étapes, en fonction des résultats obtenus.

1. La phase de lancement

phase de lancement

La commercialisation commence, les ventes débutent. à cette phase, les coûts de production et de promotion sont plus élevés que les profits : le produit n’est pas encore rentable. Parfois, la mise à disposition sur le marché dure dans le temps et fait retarder les ventes potentielles.

C’est également le cas quand il faut développer un réseau de distribution ou encore quand l’organisation ne soit pas encore prête pour commercialiser la nouveauté.

Si on veut pénétrer rapidement dans le marché, le service marketing peut faire des actions (communication et promotion commerciale) sur une grande échelle, avec un budget très élevé.

Les marqueurs de l’intrusion d’un nouveau produit dans un marché :

-ventes en faibles quantités.
-peu de bénéfices, et souvent des pertes financières.
-petit nombre de clients : notamment avec les produits innovants, les premiers clients sont souvent ceux qui s’appellent « early adopters » qui sont des consommateurs friands d’innovation.

2. La phase de croissance

 phase de croissance

Le premier obstacle : l’apparition de la concurrence. La bonne stratégie de marketing mix assure la fidélisation et le démarquage, mais aussi faire gagner pas à pas de nouveaux segments de clientèle.

Chaque part de marché gagnée peut retarder le démarrage de la phase qui suit. Une segmentation fine permet de détecter de nouveaux clients pour élever les économies d’échelle et le degré de profits.

-Forte évolution du niveau de ventes et du nombre de clients
-Début de détection de clients récurrents
-Intégration commerciale rapide
-Augmentation des profits
-La concurrence s’affirme

3. La phase de maturité

phase de maturité

Cette étape est celle de saturation du marché, la croissance est stabilisée et la rentabilité est maintenue. L’entreprise doit poursuivre l’investissement dans la promotion pour mettre en évidence de nouveaux produits et de nouveaux concurrents qui entrent.

Les profits recupérés peuvent se réinvestir dans le développement de nouveaux produits d’innovation. Mais il faut faire attention aux risques de surcapacité de production. En effet, il n’est pas facile d’anticiper le moment auquel la progression ralentira.

-Ventes et profits le plus maximum possible
-Croissance ralentie
-Concurrence élevée

4. La phase de déclin

phase de déclin

Cette étape est importante, les choix doivent être stratégiques. Quand les ventes d’un produit diminuent, on aura trois possibilités :

-les relancer par l’investissement en actions marketing (lifting du produit, repositionnement ou modification de son mix). Cette stratégie doit être préparée le plus tôt possible, dès les premiers signes du déclin, et pourquoi pas par anticipation en fin de maturité.
-faire sortir un produit pour remplacer des produits sortants. Là bas, le développement du produit de substitution est anticipé.
-retirer le produit du marché.

Dans les deux derniers cas, il vaut mieux organiser la fin de vie du produit en question : écoulement des stocks, visites des clients, considération de l’arrêt de l’article par le SAV..etc. Sans avoir ça, les coûts risquent extrêmement d’exploser et la satisfaction client d’en souffrir.

-Baisse des ventes et des profits
-Diminution du nombre de clients progressivement
-Baisse de rentabilité (les charges fixes restent élevées)

PLM – L’intérêt de la gestion du cycle de vie des produits

Le bon management du cycle de vie du produit (Product Lifecycle Management – PLM) assure la prise des bonnes décisions et mettre en marche les actions les plus pertinentes, au moment idéal. Quand les durées de vie des produits commencent à raccourcir, plusieurs stratégies demeurent possibles :

-différencier le produit
-détecter de nouveaux segments du marché
-renouveler l’offre de manière intense

La prise de décision est la responsabilité des équipes marketing et commerciales, en se basant sur une vision globale du cycle de vie de l’offre. Chaque phase correspond à une stratégie.

Dans la phase d’évolution, l’objectif est le développement des volumes pour une finalité marketing de prise de part de marché , tandis qu’en phase de maturité , la rentabilité est visée.

Celles qui correspondent au lancement et au déclin génèrent des préconisations. La 1èreest de se faire connaître de la part du marché, la 2ème est de préparer son retrait de la gamme.

Ces consignes demeurent très générales. Pratiquement, l’analyse est beaucoup plus détaillée, et utilise plusieurs variables.

Voici un outil très utile pour l’aide à la prise de décision en fournissant des points de repère et activant la réflexion.

Faites vos gammes !

La gamme est l’ensemble des variations de produits ou de services. Elle peut s’établir selon des critères de marché (segmentation), technologique ou bien métier. Les lignes représentent une déclinaison.

Elle s’évalue en terme de :

-largeur : nombre de lignes dans la gamme
-profondeur d’une ligne : nombre de produits par ligne
-longueur : nombre total de tous les produits différents que comprend une gamme. On parle de la gamme courte ou longue en fonction de la stratégie retenue.

Les produits sont classés selon plusieurs types : leader, produit d’appel, d’avenir, régulateur, tactique. Chaque type correspond à un rôle bien déterminé que l’on veut affecter au produit dans son portefeuille.

Les offres sont de plus en plus développées pour satisfaire finement les besoins.
De la même façon, chaque gamme peut adopter un emplacement différent en matière rapport qualité/prix. C’est le bas, milieu et haut de gamme.

Comment commercialiser un nouveau produit ?

Votre produit est prêt pour le lancement sur le marché que vous visez ? Quelles sont les étapes pour réussir cette commercialisation ?

*Côté force de vente :

SI vous avez identifiez le marché concerné par votre nouveauté et suivant votre stratégie commerciale, vos commerciaux ont réussi à préparer le terrain en clientèle pour « appâter » les clients.

De toute façon, dès le lancement de la nouvelle offre, ils auront besoin d’outils d’aide à la vente pour envisager efficacement votre « killing product » : plaquette commerciale, argumentaires, échantillons..etc.

Ils seront bien évidemment être renseignés sur leurs prérogatives commerciales.

Vous êtes appelés à organiser une session de formation pour leur diffuser les informations et les outils. C’est l’occasion de leur montrer les dispositifs pour les intégrer dans le lancement : challenge commercial, primes exceptionnelles..etc.

*Côté Communication :

Vous êtes invités à préparer une campagne communicationnelle. C’est pourquoi, il faut élaborer et mettre en œuvre un plan de communication clair avec les objectifs, les moyens, les médias, le budget et les actions planifiées.

A noter :

Dans la situation de relancement de produit ou service (cas de nouvelle version enrichie…), il est indispensable d’adopter une politique différente selon que la cible est déjà cliente ou pas encore. Si oui, alors elle connaît le produit, il faut donc lui présenter ses nouvelles caractéristiques, sinon elle ne le connaît pas encore, il faut donc se comporter comme pour un lancement réel.

Créer des produits nouveaux et les commercialiser

Les experts en marketing continuent à l’énoncer : « une entreprise qui ne procède pas à se renouveller, se meurt ». La création de nouveaux produits assure la dynamisation de l’offre et son rajeunissement.

Créer des produits innovants

Afin de vous imposer sur vos marchés en tenant une avance importante sur la concurrence, il fallait bien placer l’innovation au centre de la stratégie de votre entreprise.

Comment trouver de nouvelles idées de produits ?

D’une façon générale, deux approches sont possibles pour assurer la mise à jour des besoins à satisfaire. Soit vous contactez de façon directe des prospects et clients en faisant une étude de marché , soit donc vous exploitez les remontées externes (les clients) et internes (les commerciaux, le sav…). Même si dans le 2ème cas, une enquête détaillée s’impose de toute façon pour mener à une identification fonctionnelle du nouveau produit/service .

Vous n’êtes pas obligés d’attendre le développement de son produit avant de rencontrer ses clients. Les entreprises développent parfois plus d’options que les clients n’en attendent…

Il existe notamment des méthodes et outils pour pousser la créativité. Par exemple la méthodologie « SCAMPER » permet de fonctionner sur l’offre qui existe (produit et services) pour faire apparaître une offre innovante.

Développement du produit

Une fois le cahier de charges rédigé on passe à l’étape de développement. La R&D est mise en coopération pour créer un produit qui obéit aux spécifications. La création est planifiée et les premières séries sont mises en production.

Lancement de l’offre

Plan de com , préparation des outils commerciaux et support de communication, formation des vendeurs… Le moment important se rapproche. Votre produit est prêt à être commercialisé. Vous utilisez tous les outils de votre caisse à outils pour réussir la commercialisation de la nouvelle offre.

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