Veille concurrentielle : définition et mise en oeuvre

Veille concurrentielle : Pour anticiper les manœuvres des concurrents présentes ou futures, il est primordial de mettre en marche une veille concurrentielle. Voilà une procédure qui permet de vous aider à mettre en œuvre un dispositif efficace.

On peut dire qu’il convient de pouvoir maintenir ses ennemis plus proche de soi que ses amis… En ce qui concerne le business, c’est d’autant plus correct que cela va vous permettre de vous tenir au courant des activités de vos concurrents et d’anticiper pour maintenir une distance d’avance.

Il fallait bien ainsi se concentrer à leurs activités marketing et à leurs manipulations stratégiques. Pour cela une surveillance précise est de mise :

collecte de leurs documentations, surveillance de leurs produits sur les salons, suivi de leurs gains financiers et des changements de leur structure… Bref les domaines intéressants sont multiples. Une démarche judicieuse est donc nécessaire pour une veille efficace.

Quelques suggestions pour « avoir ses concurrents » sous écoute : consulter régulièrement leur site web, s’abonner à leur newsletter, visiter leur stand lors d’un salon..etc.

Qu’est ce que la veille concurrentielle ? Quelles en sont les finalités ?

Il s’agit d’un ensemble de moyens mis en œuvre par une entreprise pour contrôler de façon permanente les actions et produits de la concurrence actuelle ou potentielle. Cette stratégie marketing va permettre aux décideurs d’adapter les stratégies de leurs entreprises.

La veille est un élément essentiel de l’intelligence économique dans l’entreprise. Il existe déjà plusieurs types de veille. Complémentaires les unes aux autres, elles sont toutes à mettre en œuvre individuellement :

-Veille concurrentielle
-Veille juridique
-Veille stratégique
-Veille commerciale
-Veille technologique
-Veille marketing

Chaque composante de veille va amener des informations importantes pour les services concernés de l’entreprise.

Construire un avantage concurrentiel réel pour son entreprise

Faire de la veille concurrentielle est tout un travail d’amont. Avec les informations disponibles, une entreprise peut :

Détecter :

-Les nouveaux intervenants sur un marché
-Les influenceurs existants
-Son positionnement et son e-réputation
-Les actions marketing concurrentes
-Les menaces ou opportunités qui peuvent l’impacter également par l’intermédiaire des signaux faibles

S’adapter pour :

-Trouver de nouveaux produits, services, technologies, processus, marchés
-Anticiper les évolutions du marché et/ou de l’industrie
-Développer sa stratégie digitale et élaborer des contenus uniques et distingués
-Gagner des parts de marché
-Prévoir le comportement de ses concurrents
-S’avancer par rapport ses concurrents et garder sa compétitivité

Cette liste est bien évidemment non exhaustive, les impacts sont intenses et nombreux !

Apprendre à détecter les signaux pertinents

Même si le travail paraît simple et très pertinent, il faut se méfier de se laisser piéger par :

-Un excès d’information qui devient contre-productif
-Des axes de recherche qui ne sont pas clairs et ainsi pas de résultats précis
-Une méthodologie exigeante qui risque de limiter le potentiel de la veille

Si les contours de la veille ne sont pas bien déterminés d’avance, la personne qui veille peut se perdre dans une dédale d’informations. Pour s’assurer d’une veille pertinente, voilà une méthodologie importante :

Comment mettre en place sa veille concurrentielle en 5 étapes ?

1) Sélectionner les informations à rechercher
Collecter des informations sur le web, ce n’est pas mal, mais aussi dangereux. Le réseau est plein d’informations différentes. Pour s’assurer de tenir le cap, il faut se poser des questions pertinentes.

Le mind mapping est un outil de travail efficace pour commencer. Il va permettre de mettre à plat les informations désirées, essentielles et non obligatoires. Pour l’établir, vous pouvez commencer par vous focaliser sur ces trois principaux éléments :

-Les concurrents et leurs structures (filiales, etc…)
-Les clients
-Les fournisseurs

La clé d’une veille concurrentielle est d’en savoir plus pour avoir une longueur d’avance sur les actions potentielles des concurrents.

En vous appuyant sur les informations dont vous voulez dans votre analyse de concurrence, et en analysant ces trois points clés, vous en saurez plus sur les influences éventuelles de votre environnement.

2) Collecter de l’information qualitative et quantitative

Pour bien réaliser sa veille, il est intéressant de sélectionner des outils de recherche convenables. Et ils font légion sur internet. Avec la pratique, vous allez trouver ceux qui conviennent plus à vos besoins. Voilà 3 exemples d’outils gratuits et simples :

Google Alertes : La base, si vous voulez, de la veille concurrentielle. Google vous envoie des alertes en temps réel sur toutes les publications en relation avec vos concurrents.
SEMrush : le neck ultra en webmarketing. Ce site est fameux par sa qualité de service et sa flexibilité. Vous pourrez étudier les tendances et les sites web voulus. Avec en plus, une analyse des médias sociaux, SEO, SEM… Très pertinent pour mener une veille concurrentielle.
Netvibes : un outil très efficace. Son aspect de tableau de bord permet d’organiser et trier les informations venant des blogs, des réseaux sociaux, des sites internet choisis. Il permet donc de collecter les informations et de les organiser de manière simple et efficace.

Internet contient plusieurs réponses pour autant ne vous concentrez pas seulement dessus. Faites également appel à vos commerciaux. Ceux-ci sont en contact direct avec les prospects, les fournisseurs voire les concurrents !

3) Traiter et mettre en forme les informations

Une fois toutes vos données récoltées, il deviendra nécessaire d’analyser et explorer l’information en faisant ressortir les signaux les plus importants. Pour cela utiliser un tableur à plusieurs colonnes.

C’est le moyen le plus efficace pour organiser et comparer vos informations selon les concurrents, les départements, le marché ou les fournisseurs. Vous ferez rapidement que certaines sont inutiles, en double ou de qualité inférieure.

Une fois que l’image vous parait plus claire, choisissez les sources d’informations à automatiser dans votre tableau de bord. En effet, la veille concurrentielle doit être réalisée continuellement pour qu’elle soit efficace. Pour cela, priorisez les alertes email ou les flux RSS. Tous les logiciels de veille peuvent assurer cela.

4) Développer votre analyse de la concurrence

Un autre sujet explique comment établir une analyse efficace de concurrence. Les outils les plus simples sont parfois les plus pertinents tels que :

-Analyse SWOT
-Les 5 forces de Porter
-Analyse STEEP

Non uniquement, ils vous assistent à mener à bien vos analyses, mais aussi, vous allez visualiser de façon plus meilleure les informations et les résultats atteints par des schémas et graphiques parlants.

Communiquer les résultats
Par la suite vient la diffusion. Chaque service, équipe, management va recevoir les informations qui lui correspondent. Elles faciliteront des prises de décisions stratégiques pertinentes en fonction de la situation de la concurrence et de l’environnement de l’entreprise.

L’objectif, ici, est de hiérarchiser les résultats obtenus selon le département qui en a besoin. Mettre en place des formations sur les données récoltées peut assurer la bonne transition et compréhension des enjeux. Les analyses peuvent donc être disposées et diffusées grâce à un livre blanc aux équipes en question.

Astuce : La veille doit être collective ! Diffusez l’information en permanence ! En créant votre fil RSS, vous pouvez le partager automatiquement par email, sur un blog, sur les réseaux sociaux, ou par un widget..etc.

La veille concurrentielle est un outil à grande puissance et encore peu utilisé par les entreprises. Elle vous met au courant et met en œuvre un vrai monitoring de son environnement compétitif.

Les outils que vous utilisez quoi qu’ils soient gratuits ou payants, la gestion de l’information et son analyse doit être un axe stratégique principal dans la stratégie de votre entreprise.

Analyse de la concurrence

L’étude de concurrence est une phase importante dans toute approche marketing de création d’entreprise ou de développement. Il convient d’apprendre comment mener une analyse concurrentielle de marché.

Définition de l’analyse concurrentielle

L’analyse des concurrents actuels permet de définir vos forces, vos faiblesses et de prévoir des menaces de valeur sur le marché, comprendre ce qui les distingue de vous… de point de vue du client.

Si tu peux tirer ton épingle du jeu tu possèdera des atouts indéniables. Tu va savoir comment se positionner pour bloquer les stratégies inverses et profiter convenablement de tes compétences compétitives.

Puissant de ces informations, vous pourrez choisir vos stratégies adaptées.

Cette information est très intéressante pour assurer l’optimisation de la stratégie d’entreprise, l’élaboration d’un plan marketing, ou encore la construction d’un business plan efficace.

Tout de même, établir une veille concurrentielle (via google alerts, via la technologie…) est primordial pour s’opposer aux offensives commerciales (et marketing) des plus grands concurrents.

Comment réaliser une étude de la concurrence ?

Il est important de répondre à des questions tels que :

-qui sont nos principaux concurrents ?
-quels sont leurs forces et leurs faiblesses ?
-quels sont leurs objectifs ?
-quelles stratégies ont-ils suivi pour arriver à leur positionnement actuel ?
-quelles réactions auront-ils vis à vis notre nouveau plan d’action marketing ?

La concurrence est bien évidemment une source de développement par l’intermédiaire d’une démarche de benchmarking. En effet, les pratiques des meilleurs sont riches d’enseignements pour rendre ses processus encore plus efficaces.

Les étapes d’une analyse concurrentielle

1) Clarifier les objectifs de l’étude

Dans un premier temps, vous devez poser de façon claire pourquoi vous faites votre recherche à propos la concurrence. également les décisions influencées par les résultats définitives.

Exemples :
-Vous voulez créer un nouveau produit et avez besoin de savoir les offres qui existent sur le marché, leurs points forts et leurs points faibles.


-Vous êtes entrepreneur et faites une étude de marché pour prévoir quel positionnement avoir vis à vis les offres concurrentes.


-Vous avez défini un point faible dans votre organisation et voulez faire une étude de benchmarking en adoptant pour référence les meilleurs de votre domaine d’activité.


-Vous cherchez à savoir les prix de vente adoptés par les concurrents en place pour mettre en place des tarifs compétitifs (c’est la veille tarifaire).


-Votre objectif est de déterminer les concurrents qui vous menacent le plus pour prévoir des risques et concevoir une stratégie offensive sur votre environnement.

Pour conclure, il n y a pas une étude, mais plusieurs éventuelles démarches analytiques selon vos besoins. Cette étape est très intéressante, car elle assure le conditionnement du choix des concurrents remarqués, des informations à collecter et le traitement des données.

2) Définir les informations sur la concurrence, à rechercher

à partir des objectifs que vous venez de définir, notez les informations convenables qui vous peuvent vous permettre de répondre à vos questions.

Par exemple :

  • chiffre d’affaires,
  • stratégie,
  • implantations,
  • image perçue par les clients,
  • etc.
    Vous possédez les éléments clés à collecter dans votre étude.

3) Repérer et sélectionner les concurrents à analyser

Cette étape consiste à réaliser un diagnostic externe pour définir les entreprises concurrentes qu’il faut analyser. Il vous faudra citer les acteurs et collecter des informations générales quant à leur part de marché, leur dimension, leur offre..etc.

Laissez proches vos objectifs d’étude déterminés lors de la phase précédente. Il serait sûrement inutile et contreproductif de déterminer un périmètre trop vaste. Une fois votre environnement concurrentiel identifié, vous pouvez passer à la phase suivante.

Listez chacun d’entre eux et recensez-les dans un tableau.

-Si vous représentez une entreprise, il est important d’établir une enquête interne. Chaque service en contact avec la clientèle possède plus ou moins des informations potentielles concernant les concurrents du domaine.


-Si vous êtes créateur ou que vous vous occupez à un nouveau domaine, contactez les syndicats ou communautés professionnelles. Ils disposent souvent des informations sur le marché, les concurrents…


-Une autre démarche est de mener une étude à propos des clients du domaine en les interrogeant de manière directe. Elle se mène en 2 phases : une étude qualitative pour citer les concurrents d’un marché, accomplie par un rapport quantitatif qui sert à estimer la part de marché de chacun et récolter des informations complémentaires d’image, de pratiques commerciales..etc, pour étudier par exemple leur positionnement.

à cette étape, il est important de concevoir un tableau de la concurrence en citant, pour chaque entrée, les informations nécessaires (part de marché, positionnement…)

Sélectionner les concurrents à étudier

Une fois on a listé les entreprises, il est recommandé de créer une carte stratégique qui représente le positionnement des entreprises travaillant sur un secteur.

L’objectif est d’identifier les concurrents les plus proches de votre profil pour concentrer vos essais de recherche sur ceux qui menacent le plus. Cette dégradation est très intéressante pour éviter votre dispersion.

C’est un principe fondamental en stratégie : il convient de concentrer ses actions pour plus d’efficacité et d’efficience.

Par exemple, pour une activité sportive, si vous êtes à la fin de classement du championnat, vos adversaires principaux ne sont pas les leaders, mais ceux en rivalité avec vous pour ne pas tomber vers la division inférieure.

Si l’objet de votre étude est de sélectionner un positionnement de concurrence, il vous convient d’établir une photographie importante de la structure de votre marché cible. Vous devez bien choisir les axes de la carte (part de marché, positionnement haut-moyen-bas de gamme…).

Autre outil d’analyse concurrentielle : les 5 forces de Michael Porter

L’objectif de cette démarche est de ne pas se limiter aux concurrents directs. En effet, les domaines sont assez mouvants qu’une nouvelle entreprise existant sur un secteur connexe peut émerger et renverser les positions concurrentielles des acteurs existants.

M.Porter a défini 5 forces concurrentielles :

a- les concurrents du domaine : les entreprises directement rivales;
b- les entrants potentiels : ceux qui pouvent dépasser les barrières à l’entrée et s’opposer aux réactions défensives des acteurs existants;
c- les substituts : les acteurs pouvant lancer des produits de remplacement dont les aspects en matière rapport qualité-prix supplanteraient les offres présents;
d- les clients : possédant une capacité de négociation tel que certaines firmes pourraient potentiellement disparaître. Leur pouvoir leur confère notamment une possibilité d’intégration en amont.
e- Les fournisseurs : eux aussi peuvent posséder un poids sur la productivité des entreprises sur le domaine en poussant à la hausse les coûts d’approvisionnement. Ils peuvent, aussi, être tentés de s’intégrer en aval.

Cette approche fournit deux visions : les concurrents directs et les concurrents indirects, voire potentiels.

Une vision non négligeable, car les marchés sont très mouvants avec des recompositions continues, des arrêts..etc.

Il y en a d’autres outils d’analyse du domaine : matrices BCG, Mc Kinsey , l’outil SWOT…

4) Récolter les informations concurrentielles et présenter le profil des concurrents retenus

Vous avez identifié les entreprises sur lesquelles concentrer vos essais d’analyse. Vous allez maintenant construire leur profil.

Pour ce faire, il vaut mieux collecter les informations déterminées pendant la première phase.

Quelques conseils complémentaires pour la collecte d’informations :

Là de même, nous vous appelons à vérifier notre dossier sur les sources d’informations concurrentielles .

Les bases de données qui indexent les articles de presse peuvent vous donner des informations pertinentes (liste sur le site de la BNF) : prochains investissements, embauches…des indices utiles pour expliquer la stratégie des concurrents.

Finalement, il est intéressant de se souvenir des sources internes. Vos collaborateurs possèdent généralement beaucoup plus d’informations sûres.

5) Analyser les données obtenues

L’analyse se réalise à partir des questions que vous avez posé d’avance et qui montrent votre recherche.

L’exploitation des informations récoltées vous fournit les indications utiles pour apporter des solutions à votre problème. Vous êtes à même de tirer les résultats de votre étude.

Pratique : plusieurs outils peuvent vous assister pour mettre en place et traiter vos données. Par exemple :

  • Excel, avec des tableaux comparatifs, sur différents paramètres.
  • les graphiques en radar pour observer d’un coup d’oeil les points forts et les points faibles de chacun.

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